„Það er verið að sýna að strákar ráði alltaf og megi gera þetta“ : rannsókn á upplifun og túlkun íslenskra unglinga á erlendum tískuauglýsingum

Það er vel þekkt fyrirbæri að konur séu hlutgerðar og lítillækkaðar í tískuauglýsingum. Mikið hefur verið fjallað um framsetningu kvenna í auglýsingum og áhrif þeirra á konur og karla almennt. Konur eru gjarnan sýndar á niðrandi hátt og karlinn sýndur sem einhvers konar alvaldur. Í þessari rannsókn verður greint frá túlkun unglinga á þessum auglýsingum. Allar auglýsingarnar sem unglingunum voru sýndar lítillækka konuna á einhvern hátt og er markmið rannsóknarinnar að sjá hvort unglingarnir geti bent á þessa niðurlægingu eða hvort þeir sjái hana ekki. Markmiðið er einnig að skoða hversu meðvitaðir unglingar eru um birtingarmyndir kvenna í tískuauglýsingum. Notast er við eigindlega rannsóknaraðferð Vancouver skólans í fyrirbærafræði og byggist rannsóknin á fjórum viðtölum við átta nemendur í 9. bekk grunnskóla á Akureyri. Niðurstöður rannsóknarinnar sýna að það er töluverður munur á því hvernig kynin túlka táknmyndir auglýsinganna og komu stúlkurnar almennt með athugasemdir um framsetningu kvennanna á myndinni á meðan að drengirnir bentu síður á að það væri eitthvað athugavert við myndirnar. Öllum hópunum fannst þó auglýsingarnar flestar frekar klámfengnar eða kynferðislegar og bentu á að konurnar á öllum myndunum væru mjög fáklæddar.It is well known that women in fashion advertising are readily objectified and diminished. A lot has been written about the representation of women in advertising and the impact that it has on women and men in general. Women are often presented in a derogatory manner in advertising while the man is portrayed as sovereign. This research is meant to study how teenagers interpret fashion advertisements. All the ads that the teenagers were shown diminish women in some way and the aim of this study is to see whether teenagers manage to point out this humiliation. This research was executed using the qualitative research method of the Vancouver School of phenomenology and the research is based on four interviews with eight students in the 9th grade of primary school. The results of this study show that there is a considerable difference in how the sexes interpret the advertisements. The girls generally managed to point out the injustice in the ad while the boys had a harder time trying to point out what was wrong in the picture. All of the teenagers however found most of the ads quite pornographic or sexual and noted that most of the women in the pictures had very few clothes on